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Gastro-Tipps

5 Schritte zum modernen Gästemanagement

Die Digitalisierung bringt der Gastronomie viele Vorteile – auch im Bereich des Gästemanagements: Moderne Tools und Services unterstützen den Gastgeber darin, neue Gäste anzusprechen, sie zu binden und auf diese Weise die Auslastung und dem Umsatz zu steigern. Gastro-Blogger Jan-Peter Wulf erklärt in 5 Schritten, wie es geht.

1. Technische Basis ist ein modernes Reservierungssystem

Digitale Reservierungssysteme – am Markt gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Playern – bieten gegenüber dem klassischen Reservierungsbuch aus Papier viele Vorteile. Nicht nur für den Gast, der neben der telefonischen Reservierung nun auch online, auf der Webseite und der Facebookseite des Restaurants, seinen Tisch- und Zeitwunsch eingeben kann – auch außerhalb der Öffnungszeiten. Sondern auch für den Gastgeber: Weil mit der digitalen Reservierung Daten wie der Name, eine Rückrufnummer und/oder eine Mailadresse übertragen werden, kann das Restaurant eine Gästedatenbank mit wichtigen Informationen aufbauen, ohne dass diese Daten von der Papier- in die Digitalform übertragen werden müssen. Hierbei sollte darauf geachtet werden, dass die Hoheit über die Daten beim Gastronomen, nicht beim Anbieter des Reservierungssystems liegt.

2. In Kombination mit dem Kassensystem entstehen individuelle Kundenprofile

Baustein zwei ist das digitale Kassensystem. Die Daten, die mit ihm gewonnen werden – Bon und verkaufte Artikel – werden mit denen des Reservierungssystems zusammengeführt. Das ist der entscheidende Punkt: Beide Systeme – Kasse und Reservierung – müssen über eine Schnittstelle miteinander verknüpft werden, sodass die Bündelung der Daten möglich ist. Hier kann der Außendienstler oder Technikexperte der jeweiligen Dienstleister weiterhelfen – es sollte entweder mit „Bordmitteln“, also der systemeigenen Software, oder über eine Drittsoftware möglich sein. Mit der Kombination von Basisdaten wie Name, Handynummer und Mailadresse sowie Informationen darüber, was die reservierende Person und ihre Begleitung gegessen und getrunken haben, was sie ausgegeben haben, wann und wie häufig sie zu Gast sind, ist die Grundlage für das digitale Gästemanagement geschaffen: Denn nun ist es möglich, jeden Gast in persönlicher Form anzuschreiben und ihm individuelle Inhalte zukommen zu lassen.

3. Kunden anhand von Vorlieben und Besuchsanlässen clustern

Für eine persönliche Form der Ansprache ist es notwendig, dass die Kundendaten in eine Mailing-Software importiert werden. Auch hierfür gibt es am Markt eine Vielzahl von kostengünstigen Lösungen. Sie ermöglichen mit sogenannten „regelbasierten Ansprachen“ zum einen, statt eines unpersönlichen und allgemeinen „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder des „Lieber Gast“ den Name des Adressaten auszugeben und ihn somit direkt anzusprechen. Zum anderen können die Mailings anhand der Kassensystem-Daten nach Kunden geclustert werden: Vegetarier, Stammkunde, Geschäftsessen, Familienessen, Allergiker und so weiter. Basierend auf diesen Clustern, die sich recht einfach per Checkbox erstellen lassen, bei der je Eigenschaft ein entsprechendes Häkchen gesetzt wird oder nicht, können nun themen- und anlassspezifische Angebote an bestimmte Gästegruppen oder einzelne Personen versendet werden.

4. Individualisierte Anschreiben formulieren

Persönliche Anschreiben erzeugen eine besonders starke Kundenbindung: Wer Unverträglichkeiten bei der Reservierung angegeben hat, dürfte sich über ein persönliche Einladung freuen, ein neues glutenfreies Gericht zum Einführungspreis zu probieren. Wer sich als Digestif gern ein Glas Whisky bestellt, könnte Interesse am exklusiven Tasting-Event von Single-Malt-Spezialitäten aus Schottland zeigen. Und wer bei drei Besuchen jedes Mal ein vegetarisches Menü gewählt hat, ist vermutlich an einer Einladung zum American Barbecue weniger interessiert. Vielleicht ist der Veggie-Kochkurs in der Restaurantküche jedoch für diesen Gast umso spannender. Und wer häufig mit größeren Gruppen kommt und für alle zahlt, wählt das Restaurant anscheinend gern für Dinner mit Geschäftspartnern. Warum dieser Person nicht ein besonderes Business-Arrangement vorschlagen?

5. Persönliche Einladungen zeugen davon, dass man seinen Gast kennt

Die Antwort auf die abschließende Frage in Punkt vier könnte lauten: Weil es sehr aufwendig ist. Das stimmt. Natürlich braucht das Aufsetzen und die Pflege einer individuellen Kundendatenbank Zeit und kostet somit Geld. Doch es winkt ein „return on invest“, denn persönlich adressierte, auf individuelle Interessen zugeschnittene Inhalte zeugen davon, dass der Gastgeber seinen Gast kennt. Mit diesen Inhalten lassen sich Kunden binden und auch Kunden zurückgewinnen, die lange nicht mehr zu Besuch waren – anhand der Daten weiß man das. Wer in der ersten Hälfte eines Jahres mehrfach, im zweiten aber nicht mehr zu Gast war, lässt sich vielleicht mit einer Maileinladung zu einem Aperitif aufs Haus oder einem besonderen Arrangement im ersten Halbjahr des Folgejahres zurückerobern.

Ausblick: Langfristig sind Kundendaten eine wertvolle Ressource

Was bei großen Unternehmen wie Google oder Apple gilt, gilt auch für kleine Gastronomien: Kundendaten sind eine wertvolle Ressource. Nicht nur für die Kommunikation, sondern auch, um die internen Prozesse besser kontrollieren, analysieren und steuern zu können. Klassische Kennzahlen wie Auslastung nach Tageszeit, Durchschnittsbon und Sitzplatzumschlag werden dabei um Gästetypologien auf Basis der erhobenen Kriterien ergänzt. Und je besser man seine Kunden kennt, desto besser lässt sich das gastronomische Angebot planen und ausrichten. Wichtig sind allerdings Datenschutz und Vertrauen. Daten dürfen nicht an Dritte weitergegeben werden und es bedarf der Einwilligung des Gastes, dass man ihm Informationen zusendet.

Der Fachjournalist und Gastro-Blogger Jan-Peter Wulf berichtet regelmäßig an dieser Stelle aus der Gastronomie-Szene. Seine Themen sind Trends, Konzepte, Food und Getränke, die Menschen dahinter, alles, was sich auf dem Markt bewegt und für Gastgeber interessant ist. Jan-Peter Wulf lebt und arbeitet in Berlin.