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Tipps für eine smarte Preiserhöhung
Gastro-Tipps

5 Tipps für eine smarte Preiserhöhung

Ob zur Anpassung an die Inflationsrate, zur Verbesserung der Rentabilität oder im Rahmen einer inhaltlichen Neuausrichtung – Preiserhöhungen müssen sein. Doch wie geht der Gastronom dieses Thema so an, dass er Gäste nicht verschreckt? 5 Tipps von Gastro-Blogger Jan-Peter Wulf.

1. Analysieren: intern …

Einfach aus dem Bauch heraus den Rotstift anzusetzen, ist keine gute Idee. Wer seine Preise anpassen – sprich erhöhen – will oder muss, braucht dafür Informationen. Intern liefern diese vor allem die Kennzahlen: Wie sehen die Deckungsbeiträge je Artikel und im Gesamten aus? Zeigen sich hier – zum Beispiel durch gestiegene Herstellungskosten – Veränderungen gegenüber der letzten Analyse, die eine Erhöhung sinnvoll erscheinen lassen? In diesem Zuge sollte geprüft werden, ob Erhöhungen durch eine bessere Einkaufspolitik (siehe dazu unser Beitrag zum Thema Verhandeln https://blog.goin.de/2018/04/in-7-schritten-zur-besseren-verhandlung) umgangen werden können – und ob sich Kostentreiber in den Zutaten verstecken, die ohne Qualitätsverlust ausgetauscht oder effizienter eingesetzt werden können. Dringend abzuraten ist von einer Verkleinerung der Portionsgrößen, das wirkt immer geizig. Aber vielleicht braucht es rein dekorative Elemente wie die Sternfrucht oder das Chicoréeblatt neben dem Steak nicht.

2. … und extern

Wie sieht das Preisniveau im gastronomischen Umfeld des Betriebs, innerhalb der gleichen Stadt, in der Region aus, was verlangen die Kollegen für das gleiche oder ein ähnliches Produkt? Diese Frage lässt sich mit Hinblick auf den jeweiligen Endpreis scheinbar schnell und einfach beantworten. Doch Vorsicht: Es könnte auch sein, dass der entsprechende Kollege einen im Vergleich höheren Preis verlangen kann, weil er ein ähnliches Produkt mit höherwertigen Zutaten bzw. Bestandteilen anbietet. Oder dass er einen niedrigeren Preis ansetzt, weil er an der Qualität spart – oder cleverer einkauft. Kenntnisse über Lieferantenstruktur und Einkaufskonditionen der Kollegen schaden nicht, um sein eigenes Preisbild besser gestalten zu können: Man nennt das Mitbewerberscreening.

3. Selektieren: Positionen auswählen, die angehoben werden sollen

Fällt nach interner und externer Analyse die Entscheidung, dass eine Erhöhung zum aktuellen Zeitpunkt sinnvoll ist, so bedeutet dieses nicht, dass sie mit einem Aufschlag von X Prozent auf jede Position pauschal vorzunehmen ist. Preise von Produkten mit hoher Vergleichbarkeit – dies sind vor allem häufig bestellte Getränke wie Espresso, Apfelschorle oder Bier – sollte man nur erhöhen, wenn es nicht (mehr) anders geht. Ratsamer ist, bei Speisen mit geringerer Vergleichbarkeit anzusetzen und insgesamt eine Mischkalkulation unter Berücksichtigung der Drehung je Artikel vorzunehmen. Auch Sortimentspunkte mit vergleichsweise geringer Marge und günstigem Preis können im Gesamtgefüge sinnvoll sein. Generell gilt: Einstiegsprodukte sollten nur mit Vorsicht verteuert werden, ebenso die exklusivsten Positionen – im Mittelfeld ist es möglicherweise einfacher. Doch das hängt stark vom einzelnen Konzept ab. Die sogenannte Preiselastizität bedarf genauer Analyse und Erfahrung.

4. Informieren: Mitarbeiter „mitnehmen“

Wie immer, wenn sich im Betrieb etwas ändert, das den Gast betrifft, gilt: Die Mitarbeiter müssen erstens Bescheid wissen und zweitens befähigt werden, Kunden Auskunft dazu geben zu können. „Warum kostet die Forelle jetzt mehr als letztes Mal?“ ist eine Frage, die keinesfalls mit Schulterzucken oder „müssen Sie den Chef fragen“ beantwortet werden sollte. Besser sind Antworten, die den Gast überzeugen, ohne ihn negativ zu stimmen. Am besten ist es, eine gute Begründung für jeden erhöhten Artikel zur Hand zu haben. Das ist eine kleine Kunst, denn was kein Gast hören oder lesen möchte, ist die Begründung, dass ja alles so viel teurer geworden sei. „Worst case“ sind die immer noch häufig zu findenden Bandwurmsätze auf der letzten Seite von Speisekarten, die den Gast informieren sollen, welche Nebenkosten, Steuern und Abgaben man als Wirt zu entrichten hat. Bitte nicht: Wer ein Restaurant besucht und damit zu 100 Prozent bereit ist, dort Geld auszugeben, will genießen dürfen.

5. Trading-up: smarteste Form der Preiserhöhung

Streng genommen ist Trading-up keine Preiserhöhung, sondern das Bestreben eines Betriebs, sein Leistungsangebot zu verbessern – und in diesem Zuge das Preisniveau zu heben. Trading-up lässt sich, bezogen auf die Gastronomie, durch eine Vielzahl von Maßnahmen vollziehen: durch attraktivere Produktpräsentation, zum Beispiel in Form moderner Tableware oder hipper Holzbretter. Durch Aufwertung des Interieurs – manchmal macht schon eine zielgerichtete Beleuchtung der Tische durch Spots den Unterschied. Durch eine neu designte, hochwertig gestaltete Speisekarte: Sie ist ohnehin fällig, wenn Preise erhöht werden, denn überklebte oder handschriftlich angepasste Preise, die man immer mal wieder in der Gastronomie sieht, sind ein „No-Go“. Die Gruppierung von Speisen zu besonderen Menüs oder als Arrangement zum gemeinsamen Bestellen und Teilen, die Einführung neuer Produkte unter Beachtung aktueller Trends wie Regionalität und Nachhaltigkeit sowie die Einführung von Mini- oder Probierportionen (halbe Menge, mehr als halber Preis) geben Spielraum für verbesserte Margen. Auf die beliebte Schiefertafel gehört nicht das preislich, sondern das inhaltlich besondere Angebot des Tages – gut kalkuliert für den Gastgeber, attraktiv beschrieben für den Gast. Appetitanregende Speisenbeschreibungen sind ideal, um den Verkaufspreis gefühlt angemessen klingen zu lassen. Und übrigens: Viele neue Restaurants lassen auf der Karte bei Preisen die zweite Nachkommastelle weg. Es sieht nicht nur schicker aus, sondern wirkt auch günstiger.

Der Fachjournalist und Gastro-Blogger Jan-Peter Wulf berichtet regelmäßig an dieser Stelle aus der Gastronomie-Szene. Seine Themen sind Trends, Konzepte, Food und Getränke, die Menschen dahinter, alles, was sich auf dem Markt bewegt und für Gastgeber interessant ist. Jan-Peter Wulf lebt und arbeitet in Berlin.